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家居赛道竞争趋激主动求变的林氏家居靠何突围?

  • 发布时间:2022-09-23 18:29:14
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  各行各业都在“卷”,家居行业尤甚,从代言人的走热可见一斑。据不完全统计,自2021年以来,包括索菲亚、美克家居、梦洁家纺、慕思等企业在内,至少已有25个家居品牌聘用或更换了明星代言人,最近一个是8月13日官宣王一博为品牌全球代言人的林氏家居。

  跟很多品牌聘请代言人只是品牌层动作不同,邀请王一博代言只是林氏家居战略升级的一部分。林氏家居成立于2007年,15年来名为“林氏木业”。8月10日林氏木业正式更名为LINSY 林氏家居,8月18日林氏家居举行品牌战略升级发布会诠释新品牌理念“住进每一种偏爱”,并发布系列新品。公司名称更改、品牌logo以及Slogan焕新,品牌代言人更换、战略升级发布会等均属于林氏家居8月品牌升级动作,林氏家居内部也已将2022年定为“品牌力战略升级年”。

  从“木业”到“家居”,一个词语变更的背后,是林氏家居的一次战略跃迁。在林氏家居战略升级发布会当天,罗超频道在佛山对林氏家居CEO崔杰慧进行专访,试图更好理解其战略升级的底层逻辑。

  林氏家居前身林氏木业是伴随着家具电商潮成长的品牌,其率先在互联网上卖家具,2009年就搭建起专业摄影棚构建家具展示场景,2011年在行业率先推出“五包策略”(包物流货运、包送货上门、包搬货上楼、包专业安装、包专业售后),自2012年在双11大战中崭露头角以来,林氏家居连续多年蝉联天猫“双11”住宅家具行业销冠。

  在销售业绩节节攀升与品牌知名度不断放大时,林氏家居一直在持续夯实基础,一边巩固在家具新零售上的优势,一边试图从家具迈入家居。2013年自建全国大仓布局智能物流,2014年开出第一家O2O体验馆布局新零售,2016年聘请首位形象代言人“李易峰”……从淘品牌升级到全网独立品牌,2019年创立“LINSY KiDS”婴童家居品牌探索多元化,2020年推出“林氏全屋定制”,逐步探索出“成品家具+定制家具+家居用品”的融合新业态,如今这一点已成为行业共识。

  在更名之前,林氏家居已从“单一的成品家具销售商”扩展到“一站式家居生活解决方案提供商”,其给用户提供的早已不再只是成品家具,而是形成了全风格、全品类、全场景的多元居家生活场景布局。

  打开林氏家居官网可以窥见其产品逻辑的变化:全屋定制围绕阳台、客厅、餐厅、卧室等生活空间的整体方案,婴童品牌则围绕婴童睡眠、学习、玩乐、收纳、饮食等生活空间提供多元化产品,家居用品则提供床上用品、窗帘、地毯、灯饰和墙纸等生活用品,只有实木系列是按照木床、实木沙发、茶几、电视柜等成品品类分类。显然,这不是一个“木业家具”公司的官网,在林氏家居10000+在售产品SKU中,家具只是家居的子集。

  不过在公众印象中,说到“林氏木业”依然很容易联想到“家具”,林氏家居一些业务也不再适合用“木业”二字,比如全屋定制、海外亚马逊、家居生活用品、以及子品牌LINSY KiDS,用崔杰慧的话说,更名是“内部自发推动的,是因为发现企业的品类、渠道、人群都拓展了,就得去改”,于是就有了LINSY林氏家居在今天的面世。

  随着业务不断扩展,曾以起家业务命名的品牌很难再适应,这一点在很多公司身上都曾出现过,比如今日头条孵化出抖音等业务后,主品牌逐渐从头条升级成字节跳动。现在,“LINSY林氏家居”准确地体现出林氏家居的经营状态,在可见的未来也能满足其发展之需。

  当下,年轻人已逐步发展为拉动社会消费主力军。根据麦肯锡此前公布的调查数据,我国Z世代人口消费高达4万亿元,约占全国家庭总支出的13%,消费增速远高于其他年龄段。

  在“吃穿住行用”中,家居所占据“住”与“用”正是Z世代年轻人重点投入的消费领域。贝壳研究院数据显示,全国重点城市购房者中90后占比正逐年提升,已从2018年的23.8%提升至2022年的39.7%,90后已成为家装家居市场的主力之一。此外Z世代日常消费理念与上一代有显著不同,比如更加注重个性感、时尚感、体验感等等,这些需求在家居消费上体现明显。

  第一、这届年轻人的消费日益个性化。据《中国M/Z世代家居消费白皮书》调研发现,年轻人不再将家简单地定义成传统范畴里吃饭、睡觉的地方,而是被赋予居家、娱乐、社交、工作等多重属性,在对家的理解中,个性化和展示需求已占据到63%,可谓是占据主流。在这样的需求下,年轻人将家居产品当成一种表达,在单纯的功能属性外更重视颜值、环保与安全等非功能属性。

  第二、这届年轻人的消费日益潮流化。家居产品的时尚属性正在增强。《2022春季居家消费场景报告》显示,与老一辈消费者相比,这届年轻人更勇于探索家居产品的可能性,新风空调、颜值锅具、洗烘套装、智能马桶等产品渐成潮流,譬如客厅不一定非得是“传统电视+沙发组合”,更流行的是书墙、宠物角、懒人沙发等个性鲜明、风格独特的家装设计、审美和陈设。

  第三、这届年轻人消费重视一站式。上一代家居主流消费群重视“买得划算”,愿意去“折腾式”解决,从硬装到软装、从家具到家电、从厨具到寝具都愿意劳心费力地挑选购买。今天的主流消费群是互联网原住民,他们习惯于电商、外卖等所见即所得的生活方式,被“懒人经济”宠坏,购买越省心越好最好可一站式解决。《中国M/Z世代家居消费白皮书》调查发现,在家居消费中,有超过70%的M/Z世代人群选择通过设计师提供家居整体解决方案。

  因此,家居品牌如今已不能按照单品思维去做产品,而是要围绕用户场景提供一站式解决方案,最大化满足消费者需求。

  年轻人在变,品牌用老一套手段无异于刻舟求剑,当前家居供给侧正面临两大主要矛盾:

  一是家居行业落后的供给与消费者日益增长的个性需求存在矛盾且愈发明显。比如,大多数传统家居品牌多年来都用老一套思维做产品、卖产品,导致设计千篇一律、搭配杂乱无章、概念复杂晦涩。年轻人买家具时依然被迫在北欧风、意大利风、日式风等传统产品体系中徘徊,跑N个地方买N个品牌进行组合也不一定心满意足,导致最后的家依然不是理想中的样子。

  二是多数品牌主动或被动地忽视年轻消费者的声音。尽管Z世代消费者数量庞大且整体消费力可观,可在平均预算上相对局促其他们消费更理性“只买对不买贵”。而家居又是低频行业,因此多数家居品牌特别是中高端品牌为追逐利润,不得不将重点放在更愿掏钱的商务人士和中年人群,在产品设计上很少去考虑年轻人群体。年轻人在家居市场成了“房间里的大象”。

  市场有痛点就有机会,当初通过电商渠道抓住年轻人正是林氏家居的突围点。15年来,林氏家居一直坚持这一点。据崔杰慧透露,林氏家居在10年前调研的消费者画像中,约7成是25岁到35岁的年轻人。到2021年林氏家居再次进行调研后发现,虽然企业10年来品类规模大了很多倍,但25岁到35岁的年轻人依然占据了75%——“数据惊人的一致”,在发现这一点后,林氏家居更加笃定自身聚焦的人群就是年轻人,未来其也将坚持服务好年轻人。

  林氏家居一直坚持服务年轻人, 因此最懂年轻人需求,早在2019年其就明确“成为年轻人首次购买家具的首选品牌”。而既然要做最懂年轻人的家居品牌,能够解决年轻人的多样需求也成为品牌成败的关键。像崔杰慧所说,“我们爸妈那一代人可能一辈子就买两、三次家具,但我们这代人可能5、6年换套房子就会换一次家具,用户对家居用品的更新频率明显加快,随着消费力上升年轻人更换家具的频率也在提高”。

  如今林氏家居品牌战略升级,成为“为消费者提供多元生活方式的时尚家居品牌”,笃定地面向年轻人“售卖生活方式”,突出时尚、多元、舒适的品牌内涵,通过多元共融、体验创新和诗意美学三大全新产品研发策略,更好地满足年轻人家居消费个性感、时尚感、体验感的三大核心诉求。

  比如,年轻人家居消费个性化,林氏家居每年在售产品SKU数达10000+,此外还推出林氏全屋定制、LINSY KiDS等多个子品牌满足需求;年轻人家居消费潮流化,林氏家居可基于大数据对用户需求与时尚趋势进行洞察,再通过柔性供应链实现每月200+SKU的上新能力;年轻人家居消费一站式,林氏家居便不断扩展品类从家具延展到“成品家具+全屋定制+家居用户”的全新业态。

  从官方产品定价来看,林氏家居的产品具有相当强的价格竞争力,能够从适配年轻人的预算范围提供不同选择方案,崔杰慧表示:“虽然年轻人(购买家具的)预算相对紧凑,但他们对颜值、对美、对质量的要求反而是越来越高的,这和经济环境如何没什么关系,人们追求越来越好的东西,将倒逼我们企业去研发设计更好的产品,围绕年轻人去设计他们喜欢的东西,输出他们喜欢的生活方式。”

  始终坚持与年轻人同行的林氏家居,既然克服了家居市场的供需矛盾,势必也将再次改变家居行业格局。

  今天的家装家居、家具建材行业正变得日益内卷,特别是在房地产市场遭遇周期性衰退后,行业竞争更有白热化趋势。

  一方面,行业玩家变得越来越“像”,特别是在业态层面,林氏家居率先探索的“成品家具+定制家具+家居用品”融合新业态正在成为越来越多玩家的选择,不少家居定制开始转入成品“赛道”,甚至还有一些玩家已经去做硬装整装、智能家居求增量。而在渠道层面,做电商的在做线下,反之亦然,新零售已从昔日概念变为今日共识。

  另一方面,行业竞争变得越来越“卷”,虽然包括林氏家居在内的企业都在出海“外卷”求增量,但这难掩中国本土市场竞争的白热化。CTR数据显示上半年广告市场很冷,但家具/家装广告花费却显著上涨,一个直观感受是,今年电梯广告间全屋定制整装品牌明显增加,类似于“39800元整家定制套餐”、“29800一口价全包定制套餐”这样的广告也能让人感受到家居家装价格战弥漫的硝烟。同质化、价格战、品牌战……家居家装行业竞争日趋激烈。

  对林氏家居而言,这意味着其业务版图将变得更大。相关机构研究报告显示,2020年我国家装领域市场规模已突破4万亿,其中一站式解决家装需求的整装已成为行业最大增量;《2021年装修消费趋势报告》显示一站式装修需求激增160%。2020年就已布局全屋定制的林氏家居已补齐最后一环,“成品家具+定制家具+家居用品”的融合业态模式使得其市场空间一下被打开了。

  不过,这对林氏家居的另一重影响则是其竞争对手将变得更多,除传统家具企业外,家居品牌包括全屋定制品牌,以及床具、地毯、灯饰等品牌都与其形成竞争关系,而且这些行业都已进入存量阶段,提出“售卖生活方式”的主张,是林氏家居在复杂竞争局势下的降维打法。

  先看产品力:基于CMF(颜色、工艺、材质)研发体系及时满足用户时尚、个性、多元的需求。

  在产品层面,林氏家居摒弃了传统家具行业以风格套系为中心的做法,而是回归用户需求,以真实生活场景为中心去做产品、卖产品、扩品类。

  林氏家居内部有一个说法叫“数据信仰”,“与同行最大的不同,是我们信仰冷冰冰的数据”,崔杰慧直言,除将数据用于数百家供应链企业管理、企业内部数字化外,林氏家居的数据能力相当程度体现在前端用户洞察上,基于此可以精准地把握市场需求。

  家居消费日趋时尚化,而时尚行业的特征是需求变化极快,市场机会转瞬即逝。谁能快速上新,谁就能赢。快速变化的潮流再叠加高度个性化的需求,供给端不可能再用经验主义来做产品。所以,林氏家居摸索出了一套家居新品开发体系,结合CMF方法论,可将家居新品开发周期缩短1-2个月,甚至部分产品从研发到上市最快能在30天内完成,在研发周期动则半年之久的家具行业相当于“闪电式上架”。

  依托于CMF研发体系,在全年在售产品SKU高达10000+的前提下,林氏家居可以做到月均上新200+SKU,仅仅是针对双11就可提供数百款新品。在CMF研发体系基础上,林氏家居在战略升级发布会上又公布了全新三大产品研发策略:多元共融,体验创新,诗意美学,以更好地满足年轻消费者的家居需求。

  本次战略升级发布会上,林氏家居发布的年度战略新品王一博同款“怎么坐都可椅”正是CMF研发体系加持的结果,体现出多元共融、体验创新与诗意美学的应用。“怎么坐都可椅”不仅是一把沙发,还能自动调节、可坐可躺,有USB插孔,有手机支架,有氛围灯,有蓝牙音箱,还有语音操控,这把沙发的功能与外形设计均基于大数据洞察,围绕年轻人宅家的追剧、休息、撸猫、带娃、电竞、办公等生活场景而设计,采取家居行业前所未有的产品研发设计流程。

  在配色方面,“怎么坐都可椅”提供桥下春波、杏仁黄、玄米茶白等四色选择,这些颇具诗意的颜色,源自于林氏家居的传统色布局。

  为何布局传统色?是林氏家居洞察到年轻人对审美要求日益提高,而色彩是最具感知的颜值,在“国风成潮”的背景下,传统色无疑会得到用户情感认同。林氏家居将中国传统色作为打造多元时尚美学空间的核心基底,还特别邀请中国传统色大师郭浩担纲林氏家居美学配色顾问,在其支持下,一方面将革新林氏家居产品色系,构建全新CMF色彩矩阵,另一方面则打造了日落余晖、碧水春风、雨过天青等三大色系六大空间,以色彩进行产品差异化突破。在手机行业色彩对产品的差异化价值已被验证,苹果等品牌将色彩玩得风生水起,林氏家居则是率先在家居行业系统以中国传统色为支点撬动“颜值感知”的品牌。

  不论是围绕居家生活场景设计产品,还是让产品色彩与真实生活空间融合,都体现出林氏家居围绕生活方式做产品的能力。而让产品回归到生活场景,也是林氏家居一直在做的事情。

  从创立开始,林氏家居就率先搭建了专业摄影棚更好地展示家具的真实生活场景。据崔杰慧介绍,“在天猫、京东点开林氏家居的宝贝详情页你会发现,我们很少会拍单一产品,而是拍整个空间场景,通过容纳空间的整体性来表达生活方式,大部分消费者使用家居产品前没有体验感,我们不论是线上产品详情页还是线下门店样板间,都希望潜移默化地给消费者感知生活方式。”

  从做产品、卖产品的逻辑可以看到,林氏家居一直在做的就是围绕居家场景给年轻人提供美好生活提案,正是因为一直重视场景,林氏家居可以“顺带”在提供全风格、全品类、全场景家具的同时,售卖床上用品、窗帘、地毯、灯饰和墙纸等家居用品。

  林氏家居起步于互联网,如今互联网虽依旧是林氏家居的重要阵地,却不是全部。林氏家居很早就已展开全渠道布局。在线上入驻主流电商和社交平台,“哪里有用户就把店开到哪里”,因为有着电商基因,所以在拥抱直播电商、内容种草等风潮总是先人一步,且不会遇到传统家居企业做电商普遍面临的水土不服问题。

  线下,林氏家居早已展开新零售布局,其在2004年开出首家O2O体验店后,前一阶段主要售卖成品家具,后来其发现消费者来门店是要体验真实生活场景,于是不断强化门店的场景展示力,门店经过多年迭代已形成两个系列,一个是主打成品的家具潮流先锋门店(已升级到3.0版),另一个则是主打定制的4.0定制融合门店。截至目前,其已开出800+新零售门店,其中120家以上是定制融合店。

  线下门店体系是林氏家居售卖生活方式的重要场景,当用户到店体验一个生活场景时,看到的不只是家具。比如在睡眠场景看床具寝具,也会看到床上四件套、地毯、灯饰等产品。对于林氏家居来说,放置这些物品可以更真实地还原生活场景,当用户体验后往往也有购买需求,林氏家居自然可以顺带售卖,这就是其从家具扩展到家居生活品类的逻辑,这一点跟汽车品牌跨界手机这样的逻辑截然不同。

  而随着品类、场景、风格的不断扩展,林氏家居门店可销售SKU只会有增无减,且都是家居场景强关联品类,更丰富、更精准、更有效的选品体系对线下门店经营至关重要,这意味着更大的业绩增长空间以及更高的坪效。

  以林氏全屋定制门店为例,在全屋定制白热化的今天,林氏家居有立足之地,正是因为其有差异化的产品供给,其全屋定制的门店面积高于定制行业的平均水平,而凭借“成品家具+定制家具+家居用品”的融合业态模式也让林氏全屋定制的门店坪效远超行业水准,这种商业模式的差异化,这是其吸引很多传统家居家具门店经营老手加盟的原因之一。

  “现在线上电商和线下门店的营收占比已达到1:1,可能下半年线下就会超过线上。”崔杰慧直言,线下将是林氏家居的重点突破方向,“在保证今年实现1000家门店的目标后,未来企业还将朝3000家的目标进发。”林氏家居品牌焕新,也有利于弱化电商品牌的标签,利于全渠道拓展。崔杰慧坦言,林氏家居并不忌惮自身被当成传统企业,“一个人不是一个标签就能囊括的,我们是一个年轻活力的品牌,不管是互联网基因还是一个年轻化品牌,甚至随着门店不断增加大家说我们越来越像一个传统品牌,我们都能接受大家的点评。”

  林氏家居将自己定位为产品驱动的企业,其负责设计研发产品,运营终端用户、全渠道新零售以及品牌,但自身并不生产家居家具产品,而是依托总部坐落在佛山,这一中国最大的家具产业集散地优势,靠数字化技术聚合全国180+代工厂和220+原材料供应商,形成了一套柔性智能供应链管理体系。

  据崔杰慧介绍,理论上来说每一个SKU都对应着一条供应链,而拥有10000+且依然在增长的SKU数量,让林氏家居面临的供应链高度复杂。不过由于将数据当信仰且很早布局信息系统,林氏家居已实现合作伙伴的信息化管理,合作伙伴会使用由林氏家居自研的SRM协同平台 及“数字供应商”系统等工具,通过登录平台看到自身订单的状态、售后不良率等等关键信息,且可以实时互动反馈沟通。基于这样的自动化、信息化和数据化,哪怕林氏家居供应商再上一个数量级,或者SKU再上一个规模,或者订单规模再上一个台阶,林氏家居都不需要堆砌人力去解决问题,“这块现在基本没什么不良反馈,一切都井然有序”。

  供应链数字化是今天制造业都在探讨的话题,很多企业都在布局。林氏家居在家具电商化进程中被倒逼构建数字化供应链,如今呈现出很强的后劲。

  一方面,其可以更好地适应市场的需求,在通过数据快速精准地洞察市场变化后,林氏家居会同步分享给供应商进行产业预测与物料备货,弹性释放产能,在双11、品牌Big Day等大促期间避免供不应求、订单挤压、超卖和品控等风险。

  另一方面,其在扩品类上更加游刃有余,林氏家居可以构建起成品、定制、家居用品的品类拼图,很大程度可归功于这套数字化供应链体系。按照崔杰慧的说法,懒人经济兴起,年轻消费者希望获得一站式解决方案,属于软装的林氏家居都可能会碰,但“接触到水和电的硬装部分,我们不去碰,是离我们有点遥远的陌生领域。”这意味着其品类依然有很大扩充空间,比如“锅碗瓢盆”等如今尚未发力的厨具,通过数字化供应链模式,林氏家居可以快速进入更多品类。

  当然,任何模式都有利有弊。相对于大包大揽什么都自己做的“端到端”模式而言,第三方制造模式更加灵活、反应更快,且成本更低。不过,当一些家居企业通过自有工厂布局智能制造探索“无人工厂”时,林氏家居供应链的高效率、低成本、强弹性优势如何保持?针对此,崔杰慧的答案是:拥抱变化。

  在制造技术上,林氏家居对合作伙伴的要求是越来越高的。如果行业出现被验证的新制造技术,合作伙伴一定要掌握。如果一个新技术是趋势合作伙伴又掌握不了,其制造能力在成本、效率、品质等维度自然会跟不上,“合作的是双向,对方无法突破我们就好聚好散”。中国制造正在进行整体升级,这中间一定会进行优胜劣汰,“不管是林氏还是我们合作伙伴,都要顺应趋势和潮流。当一个生产技术已经变成大部分都在用时,你要上台阶都要掌握的时候,我们愿意和合作伙伴一起努力去适配适应,很多合作伙伴和我们都陪伴了8年、10年,我们在一起进步。”因为坚信社会化的生产模式短期内不存在明显短板,因此崔杰慧也表态,林氏家居的生产端至少三年内还是会以与供应商合作的模式为主,并同步探索林氏家居特有的研发/生产模式。

  8月,林氏家居品牌高调面世,但林氏家居这家企业在做的事情并无变化,成品+定制+家居的融合模式是2020年就已成型的业态,如今已大有风靡行业的趋势。不过,即便其他玩家可以构建类似的业态,即便更多家居品牌会宣称“售卖生活方式”的主张,但林氏家居依托CMF研发体系的产品力,基于融合新业态的新零售以及数字化驱动的社会化供应链,都很难在一时半会被复制。

  15岁的林氏家居不是新企业,但其在传统的家居行业一直都是类似新物种一般的存在,8月品牌战略升级的系列操作,更是让外界看到一个兼具科技企业风格与时尚企业属性的家居企业面貌。当年林氏家居引领了家具“触电”潮,今天它很可能将再次改变家具家居行业的游戏规则。

  家居赛道的竞争日趋激烈,行业玩家既要敢于出海求“外卷”机会,也要学会在“内卷”中差异化竞争,走出同质化与价格战的竞争泥沼,回归到用户需求展开产品创新,同时练好产品、渠道、供应链等内功,强化品牌获得产品溢价,正如林氏家居在做的事情一样。返回搜狐,查看更多

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